Nella scorsa puntata della nostra rubrica sul mondo delle aziende, abbiamo parlato in modo molto generale di come si possa guadagnare vantaggio strategico. Abbiamo visto come, in sostanza, si tratti di fare delle scelte che permettano all’azienda di offrire un servizio specifico o una serie di servizi a uno specifico segmento di clienti. Ad ogni modo, l’azienda si identifica in una visione, una strategia, che va a caratterizzarne la natura.
Guardiamo ora il tutto da una prospettiva leggermente più pratica. Non cambiamo argomento, ma andiamo ad analizzarne l’aspetto più pragmatico e monetario. Partiamo con qualche definizione di microeconomia. Per willingness to pay indichiamo quanto un consumatore sia disposto a pagare, al massimo, per un bene o un servizio. Dat0 un determinato prezzo, se il consumatore compra il prodotto, sappiamo per certo che il prezzo è inferiore alla sua willingness to pay. La differenza tra quest’ultima e il prezzo non è che il valore che il consumatore guadagna nello scambio. Dal punto di vista dell’azienda, abbiamo un costo, che è sicuramente inferiore al prezzo. La differenza tra il prezzo di un prodotto e il costo per produrlo non è altro che il profitto dell’azienda per unità.
Le aziende hanno in generale due strategie per aumentare i propri profitti: una di differenziazione, che lavora sul desiderio di pagare dei clienti, e un’altra che invece agisce sui costi di produzione.
La prima cerca espedienti e particolarità del prodotto stesso o dell’azienda che possano spingere il desiderio di pagare del cliente in alto, senza alzare dello stesso valore i costi di produzione. Un esempio ne è la Apple, o qualsiasi prodotto di lusso. Produrre una cintura di pelle non costa a Gucci molto di più di quanto non costi ad un’altra azienda. Chi compra una cintura di Gucci, però, accetta di pagare un prezzo molto più alto della media per una questione di brand e immagine.
La seconda strategia si concentra invece sui costi di produzione, cercando di abbassarli senza abbassare della stessa quantità il desiderio di pagare del cliente. Qualsiasi azienda che si avvantaggia di economie di scala sfrutta questa strategia. Esempio lampante possono essere gli hamburger di McDonald’s. Certo, il prodotto è più economico di un hamburger medio, ma i costi di produzione sono esponenzialmente inferiori, grazie all’alta standardizzazione dei processi e al grande numero di acquisti in materie prime.
Rimanendo in tema di hamburger, un’azienda in un mercato deve cercare un piazzamento strategico: ovvero deve trovarsi una caratteristica unica che la differenzi dai concorrenti. Possiamo avere chi si distingue grazie ai prezzi, come McDonald’s, o chi presenta una qualità molto alta. Abbiamo chi offre prezzi più alti per l’uso di prodotti bio, o chi garantisce rapide consegne a domicilio. Chiunque sia in grado di sfruttare una caratteristica capace di attrarre abbastanza clienti riesce a scavarsi una nicchia nel mercato. Chi non è caratterizzato da nulla lotta per non soccombere.
