Gli M&M’s, i celebri confetti al cioccolato americani, sono tra gli snack più consumati al mondo. Questi dolcetti sono caratterizzati dalle diverse colorazioni della glassa esterna e dalla celebre lettera “m” impressa sulla superficie. Gli M&M’s sono prodotti dalla Mars Incorporated, azienda produttrice di numerosi grandi marchi di dolci confezionati.
La nascita negli anni ‘40
Il nome dei confetti è l’acronimo di Mars & Murrie Ltd, ossia i cognomi dei due fondatori Forrest Mars e Bruce Murrie. Questi aprirono il primo stabilimento produttore di M&M’s negli USA degli anni ’40 .
L’idea dei cioccolatini M&M’s viene attribuita a Mars, che negli anni ’30, durante la Guerra Civile Spagnola, vide i soldati mangiare dei confetti rivestiti di un guscio che ne evitava lo scioglimento.
Forrest Mars, figlio del fondatore dell’azienda dolciaria Mars, alla fine degli anni ’30 non lavorava nell’impresa di famiglia. Il rampollo della famiglia aveva avviato una propria attività, la Food Products Manufacturing. Dopo un litigio con il padre ed un breve soggiorno in Europa, durante il quale lavorò per la Nestlè, Mars decise di dare vita all’idea avuta qualche anno prima in Spagna, contattando Bruce Marrie, figlio del presidente dell’Hershey Chocolate. Dalla loro collaborazione, nel 1941, nacquero i cioccolatini M&M’s.
La conquista della popolarità negli anni ’50-‘60
La neo azienda M&M’s era caratterizzata dalla presenza di solo due soci, Mars e Murrie, detentori rispettivamente dell’80% e del 20% del capitale sociale. In seguito Murrie cedette l’intera quota di sua proprietà a Mars, che divenne a tutti gli effetti socio unico.
I confetti M&M’s acquisirono fin da subito una crescente popolarità. Tale fama fu all’origine di una serie di imitazioni successive, tanto che l’azienda decise di contraddistinguere i propri prodotti stampando una m nera sulla glassa colorata. Nel 1954 venne poi introdotta la variante M&M’s Peanut Chocolate, cioccolatini con un ripieno di arachidi. Lo stesso anno fu modificato il colore della m da nero a bianco.
Il successo mondiale
In seguito, nel 1964, con la morte del padre, Mars ereditò l’azienda di famiglia e la fuse con la sua, dando inizio ad un nuovo processo di crescita, accompagnato anche dalla produzione degli M&M’s Fruit Chewies (poi trasformati in Starbust), che condusse la società fuori dai confini statunitensi. La consacrazione a livello internazionale avvenne negli anni ’80, quando i confetti vennero lanciati in Europa, Russia, Asia ed Australia.
La strategia di internazionalizzazione fu messa in atto per mezzo di grosse campagne promozionali. Gli M&M’s furono, ad esempio, i primi cioccolatini ad essere lanciati nello spazio, quando gli astronauti del primo Space Shuttle decisero di includerli nelle proprie riserve alimentari. In seguito, nel 1984, i cioccolatini divennero gli snack ufficiali delle Olimpiadi, mentre nel 1989 venne rilanciata nel mercato USA la variante ripiena di noccioline.
I successivi anni ’90 furono all’insegna dell’innovazione, con la produzione dei primi caleidoscopi ripieni ognuno di 21 confetti con cioccolato al latte. Nel 1995 la società decise di eliminare la storica glassa color senape e sostituirla con una blu. .
Gli anni 2000
A partire dal 1998 la Mars iniziò a pubblicizzare gli M&M’s come i cioccolatini del Nuovo Millennio, approfittando delle “MM” identificative. Le strategie di marketing condussero poi nel 2004 alla realizzazione di My M&M’s, un servizio online che consentiva ai consumatori di produrre un messaggio personalizzato da stampare sui confetti. Nel 2008, M&M’s Chocolate lanciò FACES, che permetteva ai clienti di riprodurre il proprio volto sui cioccolatini. Nel 2017 proseguì infine la campagna di internazionalizzazione, con la penetrazione in uno dei mercati più complessi, quello indiano.
Nel 2019 gli M&M’s sono disponibili in oltre 100 Paesi e si stima che ogni 8 ore vengano prodotti circa 2 miliardi di confetti negli stabilimenti Mars. La stessa azienda è la terza più grande negli USA a non essere quotata in borsa, con un totale di 33 miliardi di ricavi nel 2018. Nel mondo vi sono M&M’s World (i tipici stores) in diverse città, quali Las Vegas (1997), Orlando (2005), New York (2006), Londra (2011) e la più recente Shangai (2014). La guida dell’azienda è affidata nelle mani di Victoria Mars, figlia dell’ideatore delle M&M’s.
