Il boom dei discount: dalla seconda guerra mondiale ad oggi
Quando pensiamo ai discount, la tentazione è sempre quella di associarli ad una categoria di consumatori a basso reddito, che si accontentano di prodotti di qualità inferiore pur di risparmiare qualche euro. Se questa è sempre stata la vostra impressione, vi sorprenderete nello scoprire che la categoria dei supermercati a basso costo è in costante crescita dagli anni 2000: ci si aspetta che nei principali mercati il numero di aperture di nuovi esercizi aumenterà in media del 4,4% entro il 2020, contro il 2,9% dei supermercati tradizionali. Come è possibile?
La nascita
Il primo discount della storia nasce ad Essen, in Germania, dove Karl Albrecht aprì il proprio negozio di alimentari nel 1913. Dopo la seconda guerra mondiale, i due figli Karl Junior e Theo Albrecht presero le redini del negozio con l’idea di espanderlo e creare una vera e propria catena di supermercati; si resero conto che, viste le difficili condizioni del dopoguerra, i consumatori erano particolarmente attratti dai beni meno costosi. Fu così che nacque la catena di discount chiamata ALDI, che in poco tempo divenne famosa per l’atmosfera spartana e soprattutto per i prezzi convenienti, dovuti anche alla durezza dei due fratelli nelle negoziazioni che garantiva loro notevoli vantaggi di costo.
In effetti, quando iniziarono a diffondersi negli anni ’90, occupavano solo una piccola fetta di mercato rispetto ai supermercati tradizionali, attraendo principalmente consumatori dal budget limitato: le loro performance, infatti, seguivano un andamento anti-ciclico rispetto all’economia, attraendo quei consumatori che durante le fasi di recessione si erano ritrovati a dover ridimensionare le proprie spese. Tuttavia, comprava da ALDI per necessità ha iniziato a rendersi conto della loro qualità, uguale, se non in alcuni casi superiore, a quella che si poteva trovare nei supermercati tradizionali ma ad un prezzo nettamente inferiore. Questo ha portato sempre più persone a chiedersi “perché dovrei spendere di più?”.
EDLP – Every Day Low Prices
È possibile notare in tutti i supermercati tradizionali la costante presenza di prodotti in offerta. Il loro marketing è infatti basato sulla strategia di pricing chiamata “HiLo”, che tende ad accostare numerosi prodotti in offerta ad altrettanti prodotti a prezzo pieno, i cui margini sulle vendite possono coprire i mancati profitti sui prodotti scontati. Al contrario, la strategia di Aldi e degli altri low cost consiste nel mantenere i prezzi costantemente bassi, limitando al minimo le promozioni, ribassando in questo modo anche il prezzo di riferimento per i clienti.
Una domanda che molti si pongono è: come è possibile mantenere i prezzi così bassi? Ebbene, la risposta non è una qualità inferiore, bensì una maggiore efficienza. I loro negozi sono piccoli e spartani, con personale ridotto. Si trovano spesso situati in zone periferiche delle grandi città, dove gli affitti sono meno costosi; questo permette loro una sensibile riduzione dei costi fissi che, al contrario, i grandi store sono costretti ad affrontare per garantirsi spazi ordinati e prime locations.
Inoltre, l’assortimento limitato di prodotti aiuta a ridurre i costi al minimo, essendo costituito per il 90% da brand di proprietà del supermercato stesso piuttosto che da famosi marchi, ed includendo per questi ultimi solamente le singole stock keeping units più popolari di ogni prodotto (non più tante confezioni di diverse dimensioni per lo stesso prodotto quindi, ma poche e standardizzate).
Infine, adottano un processo standardizzato di compravendita con i fornitori, il quale permette che lo svolgimento delle attività di fornitura avvenga in maniera estremamente efficace. Infatti, da una rapida analisi del loro business model notiamo che il margine lordo di un discount corrisponde in media al 19% dei ricavi e si traduce in un EBITDA del 7%: quasi il doppio rispetto ai player tradizionali che, nonostante il 31% dei ricavi tradotto in margine lordo, presentano un EBITDA del 3,5%, avendo costi operativi corrispondenti al 26% dei propri ricavi, contro l’11% che invece affrontano le catene low cost.
I vantaggi dei rapporti a lungo termine
La principale differenza che li allontana dai player tradizionali sta nella durata e nella stabilità dei rapporti coi fornitori. Questi ultimi si sono resi conto che negoziando con i discount potevano essere certi di mantenere partnership stabili e durature, a differenza dei contratti a breve termine che solitamente si firmano tra grandi supermercati e produttori. Questi ultimi, infatti, hanno la tendenza ad essere rinegoziati ponendo i fornitori in una condizione di svantaggio. Al contrario, i supermercati low cost hanno capito che cambiare continuamente fornitori alla ricerca di condizioni più vantaggiosa risulta essere costoso sia in termini monetari che di tempo.
Inoltre, essere preferiti dai fornitori ha un doppio effetto: i migliori produttori sul mercato vorranno fare affari con te, ed insieme ad un guadagno di efficienza sarai anche in grado di offrire prodotti di alta qualità.
Fenomeno europeo o globale?
E’ vero che la realtà dei supermercati a basso costo è nata e si è fin ora sviluppata principalmente in Europa, ma la loro inarrestabile diffusione è approdata di recente anche oltre l’Atlantico. I principali player negli US resistono alla minaccia cercando di convincersi della diversità fra target tra i due tipi di supermarket.
Aldi è già presente in suolo americano, l’apertura di Lidl ha riscontrato qualche ostacolo ma forse la crescente preferenza delle famiglie di tutto il mondo per prezzi più contenuti dovrebbe iniziare a preoccupare le realtà locali, uno fra tutti, il colosso Walmart.
Al momento, la maggior parte delle vendite delle principali catene a basso costo è realizzata da consumatori ad alto o a basso reddito, corrispondenti rispettivamente al 34% e 43% dei ricavi totali. La sfida futura annunciata dall’amministrazione delle principali catene a basso costo è logica: espandersi al meglio tra i consumatori a medio reddito, includendo qualche, ma non troppi, marchi famosi, per attrarre sia gli “smart shopper”, che spendono abitualmente poco e per scelta, sia gli “one-stop shopper”, che si erano solo dimenticati di comprare una bottiglia di Coca-cola da accompagnare alla pizza per cena.
E voi comprate nei discount o preferite i grandi nomi? Quali strategie dovrebbero adottare Walmart e co. per difendersi dall’attacco del low cost?
