Al cinema l’incontro tra due universi precedentemente paralleli in grado di generare fantasia, freschezza e introiti prende il nome di crossover (“King Kong vs Godzilla”, “Space Jam”, “Avengers”), mentre in economia di Co-marketing.
Il Co-marketing è una politica commerciale attuata in collaborazione tra più aziende, enti, individui, ecc., che hanno stipulato un accordo riguardante una o più iniziative di marketing.
Gli obiettivi commerciali del co-marketing possono essere di diverso tipo e spesso non coincidono nel risultato immediato, ma hanno sempre in comune un obiettivo finale: accrescere i risultati di marketing ottenuti individualmente.
In tale ottica, Spotify ha reso disponibile la sua libreria musicale agli utilizzatori di Uber durante il loro tragitto. Il progetto di collaborazione, per il momento in versione beta, permette a chi si sposta tramite Uber di poter selezionare una playlist delle proprie canzoni preferite da poter ascoltare in auto durante la corsa. In questo caso entrambe le aziende beneficiano dal progetto: Spotify aggiungendo un servizio non disponibile tramite altre app di streaming musicale; Uber fornendo una maggiore personalizzazione del proprio servizio.
Prendendo quindi due aziende A e B di due settori diversi, l’azienda A tenderà a beneficiare dei vantaggi competitivi dell’azienda B, e viceversa. Unendo i rispettivi punti di forza, sia l’azienda A che l’azienda B avranno un risultato positivo, configurando una situazione Win-Win.
Ciò può avvenire in moltissime modalità diverse da definirsi nelle prime trattative. L’oggetto dell’accordo può riguardare il Marketing strategico, analitico o operativo dando luogo a diverse tipologie di collaborazione.
La partnership può inoltre essere verticale, in caso di concorrenti e operatori complementari, o orizzontale nel caso di aziende operanti in settori diversi, ma che possono rivolgersi ad un target comune.
A seguire, una scomposizione del co-marketing nel suo marketing mix: Prodotto, Prezzo, Punto vendita (distribuzione), Promozione.
Prodotto
Le due aziende partoriscono un prodotto comune che contenga entrambi i brand. Può essere venduto soltanto da uno dei due partner o da entrambi, ma ovviamente i ricavi sono suddivisi in base ad accordi predefiniti. Di solito avviene tra marchi high end in cui spesso si gioca nel mix di diversi design per fonderli in una filosofia comune. Quando si parla di marchi si sottintende anche quelli personali: da Evian e Ferragni in Italia (con la tanto discussa bottiglia da 8€) a Micheal Jordan e Nike negli Stati Uniti (con le Air Jordan), le Joint venture tra società e Personal Brand sono spesso storie di successo. Questi prodotti attirano molta attenzione e nelle società quotate hanno effetti indiretti anche nei mercati azionari ma richiedono contratti molto elaborati in grado di proteggere gli interessi specifici delle due parti.
Caso “Apple + Nike”
Le due aziende statunitensi si sono unite per dar vita all’Apple Watch Nike+: un cinturino Apple, ma in versione sportiva. Prima ancora dell’arrivo degli smartwatch, Nike e Apple sono stati pionieri dei cosiddetti wearable, inventando un microchip Apple da mettere nelle scarpe Nike, che contava passi, calorie e distanze mandando le informazioni al proprio Iphone o Ipod.
Prezzo
Le collaborazioni speciali sono spesso avviate per un breve periodo. Ciò ne intensifica il fattore hype e la specialità della campagna. Perciò molte aziende ricorrono a capsule collections (edizioni limitate) dei propri prodotti, da rinnovare soltanto in caso di successo. Così facendo, ossia aumentando la rarità del bene o servizio che sia, ed inducendone una limitatezza artificiale, si alza il livello dei prezzi portando alle stelle i ricavi grazie al valore aggiunto. Nel caso delle campagne focalizzate sulla distribuzione i prezzi invece vengono abbassati per poter sondare mercati a volte non esplorati e inusuali, privi della pervasione di un canale già stabile. Quando invece la campagna è di promozione i prezzi solitamente restano invariati o anzi, diminuiscono in caso di scontistica specifica.
Caso “Supreme x Louis Vuitton”
Le due aziende hanno dato luogo a uno degli accostamenti meno scontati per la diversità di genere e di target. E’ stata una delle collaborazioni più riuscite da tutti i punti di vista. Il prezzo di vendita di una Keepal 45, classica borsa da viaggio Louis Vitton, normalmente venduta a 1040 €, nell’edizione co-brandizzata era in vendita a 2380 € (prezzi retail).
Promozione
Se il mix promozionale si suddivide in pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni al consumatore e vendita diretta, queste attività possono, all’interno di una partnership, avvenire almeno parzialmente in maniera collaborativa.
La pubblicità, come nelle pubbliche relazioni, viene ideata tramite un progetto di comunicazione congiunta e mette in connessione due brand che sono più o meno collegati all’interno di un progetto collettivo. Per esempio i prodotti nati da una collaborazione tra due aziende hanno quasi sempre una pubblicità congiunta.
Le promozioni al consumatore sono ideali per omaggi o scontistica in caso di acquisto di due prodotti o servizi dei due marchi partner. Invece la vendita diretta congiunta può portare forti risparmi sui costi di procacciamento di affari condividendo personale e know how.
Caso McDonald’s e Disney
Da più di un decennio Disney promuove i suoi film di animazione attraverso le sorprese nell’Happy Meal e spesso presta i personaggi come sponsor pubblicitari. Le sorprese sono diventate oggetti da collezione nel tempo e, se da una parte fanno conoscere un film ai piccoli clienti del McDonald’s, dall’altra fanno accorrere anche i fan degli stessi film in cerca dei giocattoli in omaggio col menu.
Punto vendita (distribuzione)
La distribuzione può essere collaborativa in diverse modalità: vi può essere commistione di diversi canali distributivi o associazione all’interno di un canale comune. Alcune aziende hanno canali distributivi standardizzati e molto organizzati: il co-marketing permette ad aziende di altri settori di usufruire di questi canali. Una volta condivisi, i costi di distribuzione diventano più bassi per le due parti che risparmiano su costi di locazione, trasporto e commissione. Però, i due partner dovranno avere una forte sinergia e coordinazione o rischiano scontri interni.
Caso Tv Sorrisi e Canzoni
Se c’è un limite dei giornali online è proprio l’intangibilità, così la stampa cartacea spesso propone inserti allegati ai propri giornali. Profumi e cosmetica per giornali di bellezza, modellini e prodotti specifici per giornali di settore, vengono venduti ad un prezzo vantaggioso o anche regalati per promozione. Da anni Tv Sorrisi e Canzoni propone film cinematografici in anteprima rispetto ai negozi tradizionali, da acquistarsi a prezzo maggiorato rispetto al periodico. Così facendo i film acquisiscono una nuova vetrina espositiva e di vendita nelle edicole diffuse in tutto il paese, mentre i giornali vendono più copie grazie all’esclusiva che attira clienti interessati al film.
Sono molti quindi i vantaggi frutto del co-marketing, ma la vera sfida è non andare incontro ad effetti negativi. Se da una parte si può guadagnare in vendite, posizionamento nel mercato e brand awareness, bisogna sempre preventivare che da una collaborazione può anche derivare cattiva pubblicità qualora il partner si dimostri disonesto, non etico o scorretto in generale. Quindi crossover sì, ma con cautela. O si rischia una débâcle alla “Batman vs Superman”.
