Il marchio Nutella, creato e posseduto dalla multinazionale italiana Ferrero, con sede ad Alba in provincia di Cuneo, vale più di 2,500 miliardi di dollari. Nel mercato dei dolci confezionati la crema spalmabile italiana a base di nocciole e cacao non ha rivali. Pochi altri prodotti hanno avuto il peso culturale di scala globale della Nutella, tanto che nel 2007 è stato addirittura creato il World Nutella Day. Da allora il 5 febbraio è il giorno della Nutella, nel quale si concentrano gran parte degli eventi dedicati alla celebre crema.
Ogni anno vengono prodotte circa 400 mila tonnellate di Nutella, che viene venduta in 160 Stati sui 196 esistenti nel mondo. Per la crema spalmabile della Ferrero esistono 11 stabilimenti, di cui 2 in Italia.
La nascita della Nutella
Nel 1946 in Italia il cioccolato era difficile da trovare, a causa della guerra appena terminata, tuttavia i prodotti a base di cacao erano molto richiesti. Così un pasticcere piemontese di nome Pietro Ferrero decise di creare una pasta dolce, non spalmabile, a base di zucchero nocciole e solo una piccola parte di cacao. Questa base per i dolci fu chiamata Giandujot ed il suo successo permise la nascita della Ferrero nel 1946 e la sua successiva affermazione. Nel 1951 la stessa ricetta venne riconvertita in crema spalmabile, con il nome di supercrema.
Nel 1964 il figlio di Pietro, Michele Ferrero, che nel frattempo aveva preso le redini dell’azienda, modificò la ricetta del padre per renderla più idonea alla produzione industriale. La nuova crema sarà rilanciata sul mercato con il marchio Nutella, nome creato a partire dalla parola inglese nut, nocciole. Nel 1965 il prodotto arrivò in Germania, per conquistare poi uno dopo l’altro tutti i paesi europei.
L’inizio del successo
Nel 1967 la Nutella si fece conoscere dagli italiani come sponsor delle letture in televisione del Libro Cuore, durante lo spazio di Carosello, storico programma italiano che univa contenuti di valore culturale, d’intrattenimento e pubblicità. In questo periodo la crema della Ferrero divenne emblema di affidabilità, nonostante fosse un prodotto confezionato, categoria spesso vista con leggera diffidenza. Anche la scelta di spendere di più per il barattolo in vetro si rivelò vincente, infatti questo permise alla Nutella di distinguersi in modo netto dai suoi concorrenti, che con le confezioni di plastica davano un’idea di minore genuinità.
Il primo slogan celebre
Nel 1973, per rimarcare l’affidabilità della Nutella agli occhi degli italiani, fu lanciato lo slogan <<Mamma tu lo sai>>. Questo a rafforzare l’idea di prodotto genuino con quella di cibo che una madre darebbe ai suoi figli. Inoltre, si rimarcava la storia lunga del marchio, ricordandolo ai genitori come una parte del loro passato. Allo stesso tempo, l’espressione tipica di un linguaggio infantile poteva spingere i bambini a chiedere la Nutella, magari ripetendo lo slogan per gioco.
La conquista del mercato internazionale
Nel 1978 la Ferrero iniziò ad esportare Nutella in Australia, il primo mercato fuori dal Vecchio Continente raggiunto dalla crema a base di nocciole e cacao. Dopo il successo europeo, quello mondiale arrivò in poco tempo. Sulla scia dell’espansione internazionale, negli anni ’90 fu lanciato il nuovo slogan <<Che mondo sarebbe senza nutella>>. Anche questo non fu casuale. Infatti, le persone stavano diventando sempre più coscienti dei problemi di salute che certi alimenti possono causare. Il nuovo slogan, oltre a tornare a rimarcare la longevità del marchio ed il fatto che sia apprezzato da “tutto il mondo”, offre un messaggio semplice ed efficace, ovvero se si vuole rinunciare a qualcosa per la salute è preferibile che non sia la Nutella.
Dal 2017 negli Stati Uniti, a Chicago ed a New York, sono stati aperti i primi Nutella Cafe, punti di ristoro dedicati per intero a prodotti a base di Nutella.
I World Nutella Day
Il 5 febbraio 2007 la blogger e scrittrice statunitense Sara Rosso ha provato a istituire, con successo, il World Nutella Day, che diventerà appunto il 5 febbraio. Grazie al suo seguito, il giorno della nutella inizierà ad essere celebrato da sempre più persone, attraverso eventi ed altri modi per festeggiare con la nutella. La cosa straordinaria fu che il tutto nacque in modo spontaneo, da una semplice blogger senza risorse particolari e nessun intervento da parte della Ferrero per i primi anni.
Il Nutella Day è diventato uno strumento di marketing eccezionale per la Ferrero, eppure l’azienda non solo non ebbe nessun ruolo nella sua istituzione ma cercò di eliminarlo. Infatti, nel 2013 la multinazionale italiana iniziò una causa contro Sara Rosso per aver utilizzato un marchio registrato senza autorizzazione per portare successo al suo sito ed ai suoi canali social. Dopo poco tempo, tuttavia, la Ferrero tornò sui suoi passi, annullò l’azione legale ed offrì supporto all’iniziativa della blogger italo-americana. Così il 5 febbraio 2014 fu il primo World Nutella Day riconosciuto dalla Ferrero. Da allora l’azienda sfrutta l’occasione per lanciare i suoi nuovi prodotti legati alla crema spalmabile.
In occasione del Nutella Day del 2019 furono lanciati i Nutella Biscuits, che ebbero un successo molto superiore alle aspettative. Nel 2020, invece, è stata presentata la partnership fra Ferrero e McDonald’s Italia, con la prossima vendita nei fast food della catena statunitense del McCruchy Bread con nutella. All’inizio tale prodotto sarà disponibile solo in Italia.
