Come fa una ragazza qualunque a stravolgere la filiera del marketing dei più importanti brand al mondo usando semplicemente uno smartphone? Con un account Instagram. Fino a qualche anno fa sembrava assurdo, a tratti distopico, anche solo pensare che postando una foto si potessero guadagnare in media 75 mila dollari sul terzo social network dopo Facebook e Youtube. Instagram conta oltre 600 milioni di utenti e attrae sempre di più gli investimenti delle aziende, che lo utilizzano per sponsorizzare i propri prodotti coinvolgendo i cosiddetti influencer, personaggi in grado di indirizzare le preferenze d’acquisto di nicchie di consumatori.
Qual è il vantaggio di impiegare i social per fare marketing? Quando un post è realizzato con cura, il prodotto c’è ed ha visibilità ma non viene sbandierato, il risultato è gradevole e rimane impresso nella mente degli utenti. Inoltre questo tipo di mezzi permette un riscontro immediato e diretto della reazione del pubblico. Questo è il mercato dei contenuti, in cui l’obiettivo della comunicazione non è più semplicemente quello di informare ma anche di ingaggiare il consumatore, renderlo parte della propria campagna pubblicitaria. Il modo migliore per farlo è investire sui suoi pari.
È questa la strada intrapresa da Chiara Ferragni, la trentenne di Cremona che, secondo Forbes, sarebbe l’influencer più seguita al mondo. Il suo è diventato ormai un caso mondiale che affascina gli economisti di tutti i paesi: partita con un piccolo blog di moda, la Ferragni oggi conta più di 10,4 milioni di follower su Instagram, ha un proprio marchio registrato e un patrimonio di circa 9 milioni di dollari (in questo articolo abbiamo parlato di Chiara Ferragni e Fedez, la coppia di social media influencer più importante in Italia).
Questa nuova forma di marketing, tuttavia, nasconde complicazioni relative alla tutela dei consumatori: sui social infatti è piuttosto facile occultare la pubblicità di un prodotto senza fare alcun riferimento esplicito al brand che sponsorizza e paga per la sua visibilità. Si stima che nel 2019 il giro d’affari legato all’influencer marketing possa sfondare i 2,3 miliardi di dollari. Il suo peso ha assunto dimensioni talmente consistenti che negli Stati Uniti la Federal Trade Commission, autorità indipendente per la tutela dei consumatori, ha emanato un regolamento per disciplinarlo. Il consumatore deve essere in grado di capire che fra l’influencer e la società sponsor c’è un vero e proprio accordo commerciale e che l’influencer è stato pagato per pubblicizzare il prodotto.
Se negli USA il fenomeno ha trovato una regolamentazione ufficiale lo stesso non è avvenuto nel nostro paese: il Ddl Concorrenza infatti non accenna agli influencer. Per il momento deve quindi occuparsene l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm), che non ha perso tempo e, a fine luglio, ha inviato una lettera avvisando tanto i testimonial quanto le aziende che li reclutano del comportamento da seguire. Le linee guida sono le stesse adottate dall’authority americana: pubblicità riconoscibile come tale e inserimento di avvertenze sia sottoforma di hashtag che di esplicito riferimento all’azienda che ha fornito il prodotto, in modo da garantire maggiore chiarezza. Il monito dell’Agcm è stato però quasi del tutto ignorato dai destinatari; l’autorità ha dunque dichiarato che proprio in questi giorni si occuperà di svolgere un ulteriore controllo ed eventualmente applicare le sanzioni del Codice del Consumo, che prevedono multe fino a 5 milioni di euro.
Come tutti i fenomeni innovativi anche l’influencer marketing, alla luce di questa analisi, offre notevoli opportunità ma allo stesso tempo rappresenta ancora un territorio sconosciuto, poco regolamentato e pertanto rischioso: servirà ancora tempo prima che il legislatore si accorga della rilevanza economica di questo strumento e si decida a intervenire.
