Di Daniele Fontana
“Più lo mandi giù, più ti tira su”: è una frase che, anche non conoscendo la citazione, fa venire mente solo una cosa – il caffè. Prodotto che in Italia sembra aver originato un vero e proprio mito, che poi tanto mito non risulta essere: quello che il caffè in Italia è il più buono. «Cremoso, denso, amaro al punto giusto, con un retrogusto di cioccolato», queste le frasi che, secondo un recente studio, gli italiani pronunciano più spesso dopo averlo bevuto. In Italia vi è un vero e proprio culto del caffè, tanto che viene considerato come una tappa fondamentale della giornata: un recente studio ha infatti rivelato che più del 70% degli italiani ne assume già di prima mattina, appena alzati.
L’Italia risulta essere un’ottima consumatrice di caffè, tanto che nel 2015 si è piazzata al sesto posto su scala mondiale per importazione del prodotto. Ogni anno l’Italia importa infatti circa 345 mila tonnellate di caffè, l’equivalente di 46 miliardi di tazzine all’anno, cioè circa 126 milioni di tazzine al giorno.
Il mercato, seppur così grande, risulta essere spartito principalmente da quattro aziende: Lavazza, Kimbo, Illy e Segafredo Zanetti. La più storica è Lavazza che, fondata nel 1985, nel 2015 ha festeggiato i 120 anni di attività. Oltre a questo primato Lavazza risulta essere, bilanci alla mano, anche quella economicamente più agiata: i ricavi nel 2016 si sono attestati infatti a circa 1,9 miliardi di euro, contro i 180 milioni di Kimbo, i 450 milioni di Illy e i 300 milioni di Segafredo. Nonostante il grande stacco rispetto alle rivali l’Ad Antonio Baravalle non si accontenta, tanto che in una conferenza stampa ha dichiarato «il nostro obiettivo è arrivare al 70% della produzione esportata e portare il fatturato oltre i 2,2 miliardi di euro entro il 2020».
Il successo di Lavazza ha radici molto lontane: dopo aver rilevato una piccola drogheria nel centro di Torino, il proprietario Luigi Lavazza, grazie al suo sapiente uso della miscelazione e grazie ai numerosi viaggi nelle grandi patrie produttrici di caffè (Brasile, Africa, India) riesce a concretizzare l’obiettivo di diventare SpA con un capitale di 1.500.000 lire. Negli anni a seguire la società conosce un grande successo sia grazie alla trasformazione societaria che alle varie campagne di marketing che avvia: sono questi gli anni in cui viene attuata una curiosa campagna pubblicitaria basata su figurine raffiguranti i più svariati avvenimenti legati al caffè ma pure, ad esempio, fatti storici sia italiani sia internazionali. E’ un periodo in cui Lavazza cerca la fidelizzazione della clientela al fine di ritagliarsi un ruolo crescente nel settore della torrefazione e della vendita di caffè.
La voglia di crescita e di innovazione però non rimane prerogativa solo di quegli anni, bensì diventa un modus operandi della società. Nel 2004 infatti nasce la famosa campagna pubblicitaria del “caffè spaziale” dove si beveva il caffè nello spazio: 10 anni dopo il sogno diventa realtà e il caffè Lavazza arriva davvero sulla Stazione Spaziale Internazionale grazie alla collaborazione con Argotec e con l’Agenzia Spaziale Italiana. Nel 2015 un altro grande successo contribuisce ad accrescere il successo Lavazza: dopo 5 anni dall’avvio della ricerca, Lavazza si dichiara vicino alla realizzazione della nuova capsula compostabile, cioè una capsula in grado di chiudere il cerchio del caffè secondo cui niente è rifiuto ma tutto torna ad essere risorsa per l’ambiente.
E ora, caffè?
