Che cos’è la coda lunga
Quando si parla di giganti del mercato si incontrano sempre più spesso due parole dal significato chiave: coda lunga. In questo articolo spiegheremo perché questa teoria commerciale è cresciuta negli ultimi dieci anni fino a diventare una menzione obbligatoria nel mondo del marketing e (soprattutto) del Web Marketing. “Coda lunga” è un’espressione coniata nel 2004 da Chris Anderson (ex direttore di Wired) con cui si identifica un modello commerciale che descrive con sorprendente semplicità l’economia moderna. La teoria di Anderson spiega come i prodotti a bassa richiesta o che hanno un basso volume di vendita possano collettivamente costituire una quota di mercato superiore rispetto a rivali molto più venduti. Questa strategia, derivata dalla vendita al dettaglio, ha avuto enormi ripercussioni su praticamente qualsiasi mercato negli ultimi anni e potenze commerciali come Amazon e Netflix la utulizzano come leva principale nei loro business. Un dipendente di Amazon ha descritto la coda lunga nei seguenti termini: “Oggi abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono affatto andati di quanti ne abbiamo venduti tra quelli che ieri sono andati”. Analogamente Wikipedia, pubblicata dagli utenti della rete, conta un grande numero di voci di bassa popolarità, che collettivamente generano più traffico rispetto al numero limitato di voci molto popolari presenti in un’enciclopedia convenzionale.
Requisiti e applicazioni del modello
Il presupposto che la coda lunga necessita per la sua riuscita è quello di avere dei bassi costi di distribuzione e uno spazio di magazzino sufficiente per la moltitudine di articoli “di nicchia” che garantiranno un alto profitto totale. Ove i costi di magazzino e distribuzione sono elevati, vengono venduti solo i prodotti più popolari; ove al contrario la coda lunga è applicabile, i gusti delle minoranze vengono soddisfatti e i clienti hanno maggiore possibilità di scelta. Questo è uno dei fattori che può aver reso il sito di acquisti online di Jeff Bezos non solo così di successo, ma anche così amato dai clienti (quante volte, navigando su Amazon, siamo rimasti estasiati nel vedere che sì, ha proprio tutto!). Amazon, che vanta un’infinità di magazzini su suolo mondiale ed eccellenti canali distributivi, è riuscita a realizzare l’ ”ideale” di coda lunga impeccabilmente, ed è decisamente cresciuta da quando vendeva solo libri. A proposito di libri, l’editoria è un altro settore che ormai sopravvive quasi solo grazie alla vendita al dettaglio. Ormai le piccole librerie sono un lontano ricordo perché sostituite da catene di Feltrinelli e Mondadori, ovvero gli unici che hanno la possibilità di immagazzinare un parco titoli chilometrico che, sempre sommato, permette un ricavo maggiore dei soli best seller.
Il vero potenziale: web e contenuti digitali
Il settore dove la coda lunga è visibile al massimo del suo potenziale è il web marketing, nello specifico quando si parla di contenuti digitali: la possibilità di ridurre al minimo costi di magazzino e di distribuzione sono massime per coloro a cui è sufficiente un server ed un accesso alla rete per la propria attività. È in questo modo che la coda lunga va a toccare mercati come quello cinematografico: se Netflix avesse bisogno di una sala per ogni film o serie che produce non avrebbe nemmeno una briciola del suo catalogo, pressoché infinito negli USA e in costante crescita anche in Italia. Si può anche notare come buona parte dell’organico presente nel catalogo della piattaforma video che sta cambiando l’industria sia composto da titoli di nicchia, documentari sui generis, e film i cui diritti sono sicuramente più a buon mercato delle ultime produzioni hollywoodiane. Il fenomeno della coda lunga può provocare la riduzione della domanda per i prodotti di maggiore popolarità, creando una concorrenza aspra e dando modo alla moltitudine di pesci piccoli di mangiare quelli grandi. Ad esempio, aziende che producono contenuti web di largo consumo come Yahoo! , possono essere messe in pericolo dall’affermarsi di siti web minori che propongono contenuti di nicchia di qualità potenzialmente migliore rispetto ai siti più grandi. La concorrenza rappresentata da questi siti è ridotta in virtù dei costi di produzione e mantenimento dei siti e dei loro contenuti e dal fastidio per l’utilizzatore di dover tener dietro a una miriade di fonti diverse. Tuttavia, questi handicap sono stati pressoché eliminati dalla disponibilità di software economici per la creazione e gestione dei siti e dei contenuti web.
Da quando Anderson ha scritto il libro “La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati” sono ormai passati 9 anni, e le applicazioni e la scala della teoria sono cresciute esponenzialmente. L’economia classica – osserva Anderson – è basata sul concetto di scarsità. Da essa tradizionalmente dipende il meccanismo dei prezzi, la definizione del mercato come luogo definito dai vincoli geografici, l’idea che il successo stia nel riuscire a disporre dei 20 prodotti che soddisfano l’80 per cento degli utenti (ndr il famoso “Principio di Pareto”). Bene – dice Chris, “scordatevelo. Tutto questo appartiene al ventesimo secolo. Si è aperta l’epoca dell’economia dell’abbondanza, in cui i prodotti di massa sono destinati a contare sempre di meno, a beneficio delle nicchie. Un sistema in cui il passaparola vale più degli spot televisivi”.
