Tra i più grandi fallimenti a stelle e strisce si annovera il caso della divisione Edsel della Ford Motor Company. All’inizio il modello sperimentale era denominato E-car, fu ribattezzato Edsel in onore di Edsel Ford, figlio di Henry Ford e presidente della Ford Motor Company fra il 1919 ed il 1943. Nel settembre del 1957 il modello Ford Edsel venne presentato al pubblico, dopo dieci anni di progettazione ed una spesa di oltre 250 milioni di dollari in ricerca e sviluppo, analisi di mercato e campagne di marketing.
Al momento del lancio la Ford stimava per la Edsel vendite per oltre 200.000 unità solo nel primo anno. Al contrario, nel novembre del 1959, subendo una perdita di oltre $350 milioni di dollari, la produzione del modello Edsel venne interrotta per mancanza di domanda.
L’idea del nuovo modello
Fino all’inizio degli anni ’50, la Ford Motor Company si era sempre focalizzata su modelli automobilistici a basso costo, con il solo modello Mercury nel segmento medio. Al contrario, General Motors e Chrysler offrivano un’ampia gamma di modelli nelle diverse fasce di prezzo.
Nel 1954, l’incapacità della Ford nel soddisfare il consumatore americano appartenente alla classe medio-alta cominciò a creare problemi di posizionamento per l’azienda. I clienti infatti, nel momento in cui ambivano ad acquistare un’auto di segmento medio o alto, si dirigevano verso altri marchi.
Il centro studi della casa automobilistica stimava che solo il 26% dei clienti sceglieva per la seconda volta il marchio Ford. Inoltre, per il periodo 1950-1960 ci si aspettava un aumento della domanda per il settore automobilistico del 50-60%, grazie a un generale miglioramento degli standard di vita e del guadagno medio pro capite.
Analisi e ricerche
I designer e gli esperti di marketing iniziarono lo sviluppo dell’auto Edsel nel 1955, ambendo alla creazione di un modello su misura per i desideri dell’americano medio. Numerosi sondaggi vennero effettuati allo scopo di scegliere le caratteristiche da inserire nell’auto che sarebbero dovute essere più apprezzate dalla maggioranza del popolo americano.
Il nuovo modello fu pubblicizzato come auto del futuro. Per renderlo il più possibile perfetto, gli studi della Ford Motor Company si basarono su un nuovo metodo qualitativo di ricerca, denominato Motivational Research. Questo punta ad identificare le intrinseche ed inconsce motivazioni che influenzano il comportamento dei consumatori. I risultati di tutte queste costose ricerche tuttavia, come scrive John Brooks nel suo libro Business Adventures, non vennero nemmeno presi in considerazione dai responsabili del progetto. I dirigenti si limitarono a sfruttarli per sostenere a fini pubblicitari di aver creato in modo scientifico l’auto su misura per il cittadino statunitense. In realtà la Edsel fu progettata secondo la stessa linea utilizzata per tutti i modelli precedenti.
<<Per quanto riguarda il design si è arrivati senza nemmeno la pretesa di consultare i sondaggi, e con il metodo che da anni è standard nella progettazione delle automobili, quello di mettere semplicemente in comune le intuizioni di vari comitati aziendali>>.
La scelta del nome ed i diversi modelli
Centinaia, se non migliaia, di nomi vennero proposti per il nuovo modello di auto Ford. Si ambiva all’identificazione del nome perfetto per l’auto perfetta. Vennero consultati il board dirigenziale, gli stessi dipendenti della Ford, il miglior studio di Marketing nel territorio americano e perfino la poetessa Marianne Moore, vincitrice del Premio Pulitzer. Nonostante le interminabili ore di analisi e consultazioni, il nome Edsel venne scelto all’ultimo minuto dal presidente del consiglio d’amministrazione, che scartò tutte le proposte.
Invece di concentrarsi su uno specifico segmento di mercato, la Ford Motor Company ambì a soddisfare tutti e debuttò con 18 varianti della vettura al momento del lancio. Le testate giornalistiche reagirono con commenti molto critici. L’Edsel non aveva un’identità ben definita.
Innovazioni ed errori
Dopo il lancio, i concessionari terminarono la stagione con il maggior numero di auto invendute della storia automobilistica americana. Nonostante le numerose innovazioni introdotte, tra cui il tachimetro rotativo e la possibilità di cambiare marcia attraverso la sola pressione di alcuni tasti al centro del volante, vennero vendute solo 64.000 vetture, la maggior parte delle quali alle stesse famiglie dei dirigenti Ford.
Il principale errore da parte della Ford Motor Company fu nell’aver investito troppo in un progetto rischioso e nell’aver creato nei clienti eccessive aspettative. Oltre 1,500 concessionari vennero convinti ad ordinare un certo numero di auto prima che la Edsel fosse rilasciata, impedendo poi alla Ford stessa di tirarsi indietro nel momento in cui il mercato azionario americano prese una picchiata nel 1957.
Oltre al fatto di essersi esposta troppo, la Ford è stata colpita da un problema d’immagine. Infatti, Ford era agli occhi degli americani sinonimo di auto economica, destinata a chi aveva scarse disponibilità economiche. Per quanto il modello potesse essere di qualità, chi acquistava una macchina più costosa della precedente lo faceva anche per mostrare il miglioramento della sua posizione sociale. Dire di avere una Ford, anche se il modello Edsel, continuava a trasmettere un’idea di scarsa ricchezza, quindi nel momento di scegliere una macchina più costosa i clienti tendevano a preferire i marchi più tradizionali.
