Un prodotto “minacciato”
L’orologio è un bene molto particolare in quanto accessorio con una doppia personalità. Mentre un calendario o un portapenne hanno una funzione meramente pratica, così come un bracciale o una collana hanno funzione estetica, l’orologio è l’accessorio che più di tutti riesce a riassumere entrambe le funzioni. C’è infatti chi indossa l’orologio semplicemente per conoscere l’ora, altri invece lo utilizzano come accessorio di moda. L’orologio colto nel suo aspetto funzionale è minacciato essenzialmente dai cellulari. I cellulari, avendo un tasso di penetrazione altissimo, mettono a dura prova l’orologio come strumento di misurazione del tempo, molti infatti preferiscono utilizzare lo smartphone per controllare l’ora. I prodotti sostitutivi dell’orologio nel suo aspetto di accessorio estetico sono in linea di massima legati alla moda, semplificando molto possiamo dire che se non perfettamente sostitutivo, il bracciale può essere senza ombra di dubbio una minaccia per l’orologio, ma questo dipende soprattutto da canoni estetici notevolmente mutevoli. Ma la vera minaccia per l’orologio “tradizionale” è lo Smartwatch, un orologio intelligente, oggetto ad alta tecnologia da portare al polso sia per visualizzare facilmente l’ora, ma anche e soprattutto per utilizzare le numerose funzioni, simili a quelle di uno smartphone. Il device tuttofare a partire dal 2015 ha superato il tradizionale oggetto da polso per numero di spedizioni.
Differenziazione dei prodotti
Il fatto che l’orologio sia uno strumento dalla doppia personalità fa si che le imprese possano puntare sia su differenziazione verticale (giudizio oggettivo) che su quella orizzontale ( giudizio soggettivo). Le imprese del settore possono quindi collocarsi nel mercato specializzandosi su prodotti qualitativamente superiori, puntare quindi su qualità dei materiali, manodopera qualificata, producendo così un bene di alta gamma e dalle straordinarie performance. Allo stesso tempo si possono cogliere opportunità di differenziazione offerte soprattutto dal design piuttosto che dalle caratteristiche tecniche del prodotto. Le imprese che puntano sulla differenziazione del proprio prodotto creano un valore percepibile per il cliente, agendo sulle caratteristiche fisiche, tecniche e relazionali così da poter applicare un notevole premium price e incrementare la propria quota di mercato (in questo le imprese svizzere sono professioniste).
Andamento attuale del mercato
Da un’indagine condotta nel novembre del 2016 in Italia, emerge che circa 8/9% del campione comprerà almeno un orologio, la crescita rispetto agli ultimi dati disponibili è del 12%, sale anche il prezzo medio, da 183 a 209, entrambi ottimi segnali per il settore. Il valore complessivo delle vendite è 1,41 miliardi di euro per un volume di 7mln di pezzi venduti. Il mercato orologiero mondiale è dominato solo da un piccolo gruppo di paesi, tra cui spiccano chiaramente Svizzera e Cina, quest’ultima è il più grande produttore di orologi in termini quantitativi, affermandosi nella fascia bassa dei prezzi. Nel segmento di prezzo alto, al contrario, la Svizzera è una quasi-monopolista. Sebbene l’industria orologiera del paese, considerando il numero di pezzi, si aggiudichi all’incirca solo il 2,5% della produzione globale, in termini di valore è di gran lunga l’esportatore di orologi leader.
Strategie di crescita del mercato
Molti settori implementano strategie di crescita integrativa, ma pochi come il settore dell’orologeria lo stanno facendo in modo così capillare e veloce. A partire dagli anni Novanta le aziende del settore si sono focalizzate sull’integrazione sia orizzontale che verticale. I vantaggi dell’ultima sono molti, vanno dal maggiore controllo dei costi di produzione e di distribuzione, alla creazione di barriere all’entrata di notevole entità. Al tempo stesso l’implementazione di questo tipo di strategia ha comportato rischi quali la rigidità aziendale e l’aumento di barriere d’uscita, rischi ai quali i principali marchi hanno saputo ovviare. Nello specifico l’integrazione verticale ascendente si è posta in essere rilevando fornitori indipendenti o costituendo capacità produttive proprie, in questo senso la finalità dei produttori è un controllo quanto più esteso possibile sul processo di creazione di valore complessivo e la riduzione della dipendenza dai fornitori esterni. La verticalizzazione consente di posizionarsi in modo più chiaro rispetto alla concorrenza e ottimizzare la pianificazione della produzione, inoltre una produzione totalmente integrata ha un ruolo importante anche per ragioni di immagine, dal momento che promuove l’esclusività. I benefici dell’integrazione verticale sono stati molti anche in termini di marketing, non da ultimo si evitano anche le impasse delle forniture. Se questa è la panoramica dell’integrazione verticale a monte, diversa è la situazione per quella a valle. La strategia tradizionale per molti settori, compreso quello dell’orologeria, quando c’è da comprendere le potenzialità di un nuovo mercato, consiste nella collaborazione con i distributori locali. Essi creano un collegamento con il commercio al dettaglio. Spesso i distributori ricevono in contropartita il diritto esclusivo di distribuzione sul relativo mercato, grazie a questo modello di distribuzione di norma il produttore trae vantaggio dalla rete e dal know-how del grossista sulle condizioni a livello locale, ma questo non ha fermato i brand di orologi facenti capo ai grandi gruppi Swatch Group o Richemont che cominciarono a costituire le proprie succursali per la distribuzione a partire dagli anni Novanta, rinunciando alla preziosa collaborazione del grossista. Tuttavia, anche con questo modello di distribuzione, i gruppi che producono orologi non rinunciano interamente ad avvalersi dei distributori locali infatti, verso i primi anni del Duemila, le imprese più importanti fecero un ulteriore passo in avanti, cominciando a collocarsi anche nel commercio al dettaglio, in questo senso essi puntano soprattutto su boutique monomarca. C’è da dire pero che il fenomeno delle boutique monomarca o flagship store non sono un’idea nuova, bensì, per quanto riguarda determinati brand di orologi, rappresentano da parecchio tempo un elemento della strategia di distribuzione. I vantaggi di un’integrazione della distribuzione si riscontrano in primo luogo nel marketing; una boutique monomarca offre strumenti completi per influenzare positivamente la percezione del brand nell’opinione pubblica. Le aziende formano appositamente sul brand i propri collaboratori presso i punti vendita e possono quindi trasmettere meglio al cliente i valori associati ad esso, inoltre il controllo del prezzo di vendita è migliore se si dispone di negozi propri. La generazione di conoscenze sui clienti costituisce un vantaggio centrale di una strategia di distribuzione diretta. Non da ultimo il brand trattiene il margine conseguito con il commercio al dettaglio all’interno della propria azienda. Tuttavia, l’integrazione verticale della distribuzione non presenta solo dei vantaggi, basti pensare ai canoni di locazione molto elevati dato che i punti vendita sono ubicati tipicamente in posizioni centrali delle grandi città. Pertanto solo chi dispone delle relative possibilità finanziarie si può permettere un’integrazione della distribuzione. Il cliente innanzi a questa strategia deve soffrire la relativa diminuzione dell’ampiezza della gamma, ma al tempo stesso beneficia di una assistenza postvendita di altissima qualità.
