Per comprendere il profondo mutamento socio-economico che ha portato alla nascita della moderna società dei consumi bisogna risalire fino a metà ‘800, in Francia, con l’avvento dei primi grandi magazzini. Ci si trova di fronte ad un Paese in forte crescita che si avvicina alla seconda rivoluzione industriale. Grazie alle colonie ed alla posizione centrale, la Francia era un vero e proprio nodo economico dell’Europa continentale.
In un periodo di forte crescita del commercio internazionale, nella Parigi alto borghese si inizia ad avvertire il bisogno di una maggiore varietà nell’offerta di beni da parte dei commercianti. L’imprenditore e pioniere del commercio moderno, capace di inserirsi tra domanda ed offerta, fu Aristide Boucicaut. Lavorando come commesso, nel 1852 ebbe l’idea di fondare quello che poi sarà conosciuto come il primo grande magazzino della storia: Au Bon Marché.
Caratteristiche distintive
In una società dove i negozi erano perlopiù botteghe di modeste dimensioni, a condotta familiare e senza prezzi fissi, Boucicaut ebbe l’idea di rivoluzionare del tutto questo modello di commercio. Il commerciante pose al centro la figura del consumatore, costruendo attorno ad essa l’esperienza d’acquisto. Il punto di partenza fu lo spazio, il consumatore doveva sentirsi a proprio agio e libero di trascorrere con piacere del tempo nel negozio. Venne inoltre proposta un’impostazione del tutto nuova, dalla piccola boutique si passò ad un vero e proprio grande magazzino: ampi spazi ed un’ampia gamma di merce esposta. Au Bon Marché, l’attività di Boucicaut, si propose e divenne sempre più un vero e proprio spazio emozionale. Il momento dell’acquisto o della semplice visita diventa un’esperienza: luci, suoni, colori, profumi accolgono il cliente in un’atmosfera unica e accogliente. Furono creati spazi esclusivi affiancati ai punti vendita, come cafè, asili e spazi per la lettura. Gli scaffali, un tempo trascurati, furono ricreati e riproposti sotto forma d’arte, si cominciarono adutilizzare le prime vetrine. Si passò quindi ad une vera e propria spettacolarizzazione della merce e degli ambienti, così da attirare la clientela a visitare il negozio e vivere l’esperienza proposta.
Oltre alla componente visiva ed esperienziale si lavorò anche su una vera e propria esperienza d’acquisto, costruendo una serie di servizi attorno al cliente. Il punto di partenza fu l’introduzione dei prezzi fissi e dei saldi di fine stagione. L’assortimento fu esteso ad una gamma di prodotti quasi esaustiva. Venne introdotta la possibilità di restituzione della merce e la vendita per corrispondenza. Quest’ultima modalità contribuì ad ampliare il pubblico di riferimento, raggiugendo con i cataloghi, che replicavano nelle loro pagine l’atmosfera del negozio, anche i potenziali consumatori che risiedevano fuori dalla grande città.
I grandi magazzini in Italia
I fratelli Bocconi, nel 1877, fondarono Alle Città d’Italia (ora: La Rinascente), un grande magazzino milanese che ricalcava le orme del parigino Au Bon Marché. Dopo alcuni anni di successi, i fratelli Bocconi, dovettero fare i conti con le forti differenze socio-economiche che ricorrevano tra la città francese e quella italiana. Difatti, in seguito alla morte del suo fondatore, Ferdinando Bocconi, nel 1904, Alle Città d’Italia, si trovò a dover fronteggiare una duplice richiesta. Da un lato c’era la volontà dei ceti più abbienti di avere a disposizione merci di migliore qualità. Dall’altro, una richiesta di ampliamento dell’offerta dei beni standardizzati da parte dei ceti più poveri, che proprio in quegli anni iniziavano a godere di un maggior potere d’acquisto. I manager alla guida di Alle Città d’Italia non furono in grado di soddisfare questa duplice domanda del mercato e finirono col portare quasi al fallimento l’impresa.
Il grande magazzino come luogo di democratizzazione del lusso
All’inizio del XX secolo Henry Ford introdusse nel processo produttivo delle sue autovetture l’idea della catena di montaggio. Il concetto alla base di questo metodo era la divisione del lavoro in operazioni semplici, ciascuna assegnata ad un operaio specializzato in quell’operazione. Così facendo Ford aumentò la propria produzione e ne ridusse considerevolmente i costi. Oltre alla riprogettazione della produzione Ford alzò la paga oraria minima, così facendo, permise ai propri operai di diventare anche dei possibili acquirenti.
L’idea di Ford ebbe un impatto tale da dare il via a quella che sarà poi riconosciuta come la moderna società dei consumi. La catena del lavoro fordista fu riprodotta nei più svariati ambiti operativi. Questo rese possibile l’abbattimento dei costi e, di conseguenza, dei prezzi per il consumatore.
Nel secondo dopoguerra in America e negli anni ’60 in Italia, si assistette ad un vero e proprio boom dei grandi magazzini. La crescita della domanda da parte dei consumatori fu esponenziale e, in particolare, era legata alla crescita del potere d’acquisto del ceto medio. Gli imprenditori capirono l’importanza di questa crescita e la accompagnarono riducendo i margini e puntando molto sulla quantità di prodotti venduti. Vennero quindi fondati nuovi grandi magazzini di grande successo. Un esempio ne era la Standa in Italia, che riproponeva tutti i vantaggi di un grande magazzino ma rivolgendosi ad un pubblico con capacità di spesa ridotta.
I grandi magazzini oggi
In questi ultimi anni la figura del grande magazzino sta tornando a quella degli albori, ovvero un luogo per pochi. Il fast fashion da un lato e l’e-commerce dall’altro stanno continuando ad aumentare la propria importanza guadagnando ogni giorno importanti quote di mercato. I grandi magazzini hanno iniziato ad abbandonare l’idea di poter creare profitti attraverso piccoli margini ed ampi volumi di vendita. Si sta assistendo ad un riposizionamento dei grandi magazzini al di sopra della fascia media di mercato, tornando a puntare sul lusso, che è un settore in forte crescita.
