Lo scorso 16 luglio, di fronte a centinaia di giornalisti e addetti ai lavori, la Juventus ha presentato il suo nuovo acquisto, Cristiano Ronaldo, che ha parlato per la prima volta da bianconero. Inizialmente la presentazione di quello che è già stato ribattezzato “l’acquisto del secolo” pareva sarebbe dovuta essere di quelle faraoniche: stadio e bagno di folla acclamante. Invece, secondo alcuni per volontà dello stesso Ronaldo, secondo altri per volontà della Juventus, alla fine forse per volere di entrambi, si è fatta nella più sobria sala stampa dell’Allianz Arena, allestita per la grande occasione. Il colpo di mercato juventino ha letteralmente fatto impazzire l’ambiente calcistico e non solo, monopolizzando l’attenzione di media, opinionisti e tifosi che si sono lanciati nelle più disparate ipotesi, suggestioni e valutazioni. La maxi operazione per vestire CR7 di bianconero ha addirittura fatto infuriare gli operai FCA, gruppo sempre legato alla famiglia Agnelli, che hanno organizzato un sit-in “indignato”, con striscioni polemici di fronte allo stabilimento di Pomigliano d’Arco. Il ping pong mediatico che ha caratterizzato il caldo luglio del calcio italiano, tra euforia, confusione, sfottò e polemiche dice indirettamente già molto riguardo uno dei principali obiettivi che la Juventus si è prefissata con questa folle manovra: avere sempre più occhi addosso ed entrare definitivamente nell’élite mondiale dei club più ricchi.
Ronaldo economics
Ronaldo alla Juventus è infatti prima che una semplice operazione sportiva un’operazione economica. Chiarificante in questo senso è “Ronaldo economics”, l’analisi che KPMG ha pubblicato qualche giorno fa nel tentativo di stimare i costi e i potenziali benefici del trasferimento per la vecchia signora e per tutta la serie A. Dal lato costi, l’acquisto di Ronaldo ha comportato un esborso immediato di 117 milioni di euro ammortizzabili in quattro anni: 100 milioni per il costo del cartellino (pagabili in due esercizi), 5 milioni di FIFA solidarity payment (Art. 21, FIFA regulations on the Status and Transfer of Players) e 12 milioni di commissioni all’agente del giocatore, Jorge Mendes. Il portoghese ha firmato un quadriennale da 30 milioni di euro netti a stagione, che comportano un costo lordo per la società stimato intorno ai 55 milioni di euro. Sommati alla quota di ammortamento l’impatto di Cristiano nel bilancio Juventino sarà di circa 85 milioni annuali e di 340 complessivi. Una spesa notevole e da tenere sott’occhio, in particolare in ottica di aderenza al Financial Fair Play della UEFA (di cui vi avevamo parlato qui), la cui break-even rule permette di riportare perdite accumulate entro massimo i 30 milioni nel corso di tre esercizi successivi. Inoltre sempre il FFP per evitare sanzioni impone di non eccedere un saldo negative di 100 milioni tra acquisti e cessioni di giocatori in una singola stagione. Quest’altra restrizione condizionerà le prossime mosse bianconere, con Higuain che a questo punto è pronto a lasciare Torino seguito forse anche da qualcun altro. Infine considerando il rischio finanziario connesso a un investimento simile per un solo giocatore la Juventus dovrà avvalersi di un’assicurazione per tutelarsi nel caso in cui CR7 dovesse infortunarsi seriamente o in generale assentarsi dai campi per lunghi periodi. Gli esperti in assicurazioni sportive consultati da KPMG stimano un insurance cost variabile tra i 3 e i 5 milioni di euro l’anno.
I benefici
Nonostante le cifre proibitive resta il fatto che la manovra va letta come un investimento da cui nelle prossime 2-3 stagioni il club si aspetta di beneficiare di un aumento dei ricavi, di tifosi e ipoteticamente di un miglioramento dei risultati sportivi ( la Champions League manca dalla stagione 1995/96). Dalle stime, i ricavi sono previsti in aumento in tutti e tre i macro aggregati stadio, televisivi, commerciali. Dal punto di vista dei ricavi da stadio nonostante la Juve abbia aumentato del 30% il prezzo degli abbonamenti per la prossima stagione i 29300 disponibili sono già andati sold out dopo pochi giorni, generando un ritorno immediato di 33 milioni di euro. Verosimilmente la presenza di CR7 aumenterà anche le chances della Juventus di arrivare in fondo a tutte e tre le competizioni a cui partecipa e di conseguenza durante la prossima stagione può garantire un maggior numero di match, biglietti e quindi maggiori incassi. Le stime per la stagione 2018/2019 vedono un variabile tra i 5 e i 13 milioni di euro aggiuntivi attesi dai biglietti per le partite di Champions League, unica competizione in cui la Juventus l’anno scorso non è arrivata in fondo. Dal punto di vista televisivo, dove la Juventus già incassa oltre i 200 milioni l’anno, i margini sono invece più limitati per via nuovi sistemi di distribuzione. A livello domestico, a seguito del nuovo accordo della serie A con Sky, i guadagni stimati saranno tra i 105 e i 115 milioni, considerando la migliore ipotesi, cioè l’ottavo scudetto consecutivo. I guadagni sarebbero comunque inferiori alla cifra di 122,5 milioni della stagione 2016/2017. Per un aumento dei ricavi televisivi provenienti dalla Champions invece la Juventus è obbligata ad arrivare almeno in semifinale. Se per quanto riguarda stadio e TV la crescita è possibile ma limitata dalla capienza dell’impianto nel primo caso e da fattori legati agli accordi di lega nel secondo è dal canale commerciale che ci si aspetta il maggiore ritorno dell’operazione Ronaldo. Nell’ultima classifica dei club più ricchi al mondo (di cui vi avevamo parlato qui qualche tempo fa) i bianconeri continuano ad occupare la decima posizione e il gap che li separa dalle prime della classe dipende principalmente dall’area commerciale del conto economico. Al termine della stagione 2016/2017 Manchester United, Real Madrid, Barcellona e Bayern Monaco hanno rispettivamente registrato guadagni per 325, 301, 296, 343 milioni di euro contro i soli 115 della Juventus. Un’altra misura di questo gap è data dalla vendita delle magliette. Nella scorsa stagione lo United ha guadagnato 160 milioni, il quadruplo della Juventus. A tal proposito, post Cristiano, per le prossime tre stagioni KPMG stima una crescita tra i 75 e i 100 milioni di questa voce.
Follower e sponsor
L’asso portoghese è l’atleta più famoso al mondo e con 332 milioni di followers tra Facebook, Instagram e Twitter è anche in assoluto la persona più seguita online a livello globale. Grazie alla sua forte esposizione mediatica in Asia e nel continente americano averlo tra le proprie fila permetterà al brand Juventus di ricevere maggiori attenzioni anche in questi mercati dove è meno presente, e in cui stanno le maggiori opportunità di crescita. A testimonianza di ciò Il PSG l’anno scorso ha visto aumentare la sua base di followers del 30% dopo l’acquisto di Neymar. L’espansione internazionale garantirà inoltre di intraprendere una strategia di diversificazione degli sponsor che contribuirà al raggiungimento di nuovi target. Attualmente il 40% degli sponsor juventini sono italiani, mentre i club in cima alla classifica economica hanno una quota di sponsor locali compresa tra il 15 e il 25%. Le analisi vedono in aggiunta il potere contrattuale della Juventus con i main sponsor (come adidas) in risalita per il futuro. Nel complesso nel prossimo triennio la Juventus punta a raggiungere ricavi commerciali annui variabili in un range di 195-220 milioni di euro, il che significherebbe riuscire quasi a raddoppiare quelli di due anni fa e passare definitivamente di livello.
L’investimento in CR7 quindi dovrebbe generare un ritorno che aumenterà non solo ricavi, redditività e valore aziendale della Juventus, ma anche il suo appeal internazionale, il prestigio del suo brand e il suo numero di tifosi e seguaci. Nonostante oggi il costo intrapreso per portarlo a Torino possa sembrare folle il management Juventino e la famiglia Agnelli evidentemente credono che questo scenario sia più che alla portata e che quindi l’operazione sia sostenibile. Ronaldo non è un semplice calciatore, è un’azienda capace di generare da sola più ricavi della maggior parte dei club contro cui gioca ogni settimana e ora è pronto a prendere per mano la Juventus e accompagnarla in quest’ultimo salto necessario a competere con le migliori squadre europee anche in bilancio.
